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腾讯深网作者
卜祥郭晓峰
关键一战。
对于中国所有手机公司来说，年都是这样。中国市场已经靠不住，增长放缓甚至停滞、下滑；排名前四的公司华为、小米、OPPO、vivo获取了大部分的销量和收入，也把控了供应链和渠道；他们也并非高枕无忧，印度、东南亚的低端机型已经无法满足增长的期待，必须去更高利润的地区——欧洲；更大的屏幕、更漂亮的设计、更智能的AI，中国手机公司也尝试用创新撕掉模仿的标签。野心与欲望，上升还是下沉，都在这一年。
7月，年足球世界杯进入淘汰赛，愈发火热，与其他手机公司成为赞助商、投放央视广告、足球明星代言不同，作为销量最大的中国手机公司，华为在这个夏天格外低调。它只是用几名球星拿着新款华为手机的照片，在社交网络上宣传一波。
对一家从中国走出去、想在全球拥有更大知名度和影响力的手机公司而言，赞助世界杯应该是一个不错选择。
这方面先前有类似案例。从一个地区性的企业成长为一个全球性企业的过程中，韩国三星公司借力年汉城奥运会体育营销的案例已然成为效仿对象。
当时三星产品在美国被等同于地摊货。在积极赞助汉城奥运会后，三星收获了年度同比27%的业绩增长量，还有高档的消费者形象。此后，三星成为奥运会赞助常客。
一位匿名的前华为员工分析，华为内部对ROI（投资回报率）控制很严格，尤其是年。从年初华为创始人任正非要求利润率开始，“大家都知道根本就通不过。”正是在这样一种心态下，华为内部可能都没有人会提这种事。
从ToB生产与售卖程控交换机起家，到兼做ToC的手机生意，华为本质上还是数据化管理，工程师思维，还很难真正理解带有“赌博”性质、难以精确量化的赞助类商业活动。
就代言人而言，华为选过球星梅西、顶级模特KarlieKloss和好莱坞演员有黑寡妇之称的斯嘉丽·约翰逊（P9全球代言人），巨额费用花过之后，内部都曾被问责。
所以，等于荣耀请演员胡歌代言时，因陋就简，大场面的TVC都省了，只拍了7条社交传播短视频。这是华为内部为数不多诸方面都认可的代言案例。
此轮世界杯电视转播，华为做了一些P20手机的广告。
相比之下，小米手机因为冲击香港资本市场上市，一反常态，借着世界杯大力做起了广告。小米8代言人是吴亦凡，主推“双频GPS、精准定位”。以致于有人惊呼小米开始走OPPO、vivo的广告路线。
年小米高调请梁朝伟代言，实际应用程度差不多等同于华为荣耀请胡歌代言。行业内代言费用与渠道铺广告费用一般为1：10。有钱请代言人、缺钱铺广告，成为手机圈常有现象，小米是典型代表。
几种因素综合，尽管华为赞助了欧洲一些足球赛事和俱乐部，对年世界杯赞助很是迟钝。小米或许有心为之，过往偏向互联网营销、粉丝经济的基因决定其对体育赛事赞助毫无基础。
查阅小米公司及雷军世界杯开赛以来的官方微博，除几条涉及球星完成帽子戏法或绝杀就抽奖关手机外，还是过往套路——销量破XX纪录、某某新功能很强等。
不过，世界杯FIFA官方机构有自己的节奏，它从年开始在全球寻找赞助商，拟内部推行向美国橄榄球超级碗学习，尝试更多商业化。
抓住这一机会的是国内手机老三——vivo。年5月31日，在北京太庙，vivo正式宣布成为俄罗斯世界杯官方赞助商，签下了6年长期合约，也成为了继万达、海信之后第三个将出现在俄罗斯世界杯赛场的中国品牌。
根据预计，本届世界杯全球观看人数将达到36亿人，话题讨论的覆盖区域包含了个国家和地区。
vivo机缘巧合拿下赞助
即便华为快速地统一了内部意见，达成购买意向，不在意花大钱，它仍然需要一些运气才能够着世界杯。这样的事发生在vivo身上。
通过合作的第三方传播公司介绍，年年初，vivo品牌副总裁陆群在国内手机圈中率先结识了国际足球（FIFA）官方商务代表。第一次会面后，陆群拿到一个月锁定期。
据说，这期间国内前几名手机品牌有意洽谈，但因为vivo先入手占据了通讯品类，其它手机品牌没机会进入。
基于上一届世界杯期间与央视合作的边框广告、植入广告良好效果，vivo快速果断地拿下了赞助方案。一周时间确定合作，两三周谈价钱。从头到位，vivo与FIFA双方管理层只见过一次会，其余都是越洋电话沟通。
这是一次赞助事项的急行军。实际上，尽管国内销售排名第三，截止年6月，vivo在全球18个国家和地区销售手机；它的同门对手OPPO，在全球31个国家销售手机；同城对手华为在超过32个国家销售手机。
对于一个全球性赛事赞助，销售地区越多越占优，vivo本身并不占优势。令FIFA代表意外的是，以为只卖一届赞助，最终vivo连着将下一届卡塔尔世界杯手机赞助也“批发”购买，收入囊中，成为和两届FIFA世界杯手机赞助商。
费用整体算下来一年约在1亿人民币。这种花费是否值得呢？不知道，账不好算。
FIFA那一头是另一种账本。索尼（Sony）从通讯类产品赞助商中退下来之后，他们需要快速找到一位替代者。另外，FIFA想转型，希望把世界杯打造一个像美国超级碗（SuperBowl）那样的商业效应。
超级碗是美国职业橄榄球大联盟（即美式足球）NFL的年度冠军赛，全世界目前转播版权卖价最高的正是他们。NFL联盟是全世界超强势的体育职业体育联盟，它在美国国内的版权价格8年卖了亿美元。超级碗广告位也很昂贵，美国国内电视台30秒广告卖到万美元。
FIFA信任vivo，则是看到vivo之前有过一些体育营销经验，vivo在印度总冠名了年和年两个赛季的印度板球超级联赛，后者是印度国民级赛事;另外，vivo还先后赞助了英超和欧洲杯。在vivoX7系列发布的时候，vivo宣布和NBA中国达成合作，成为后者唯一的手机官方合作商，随后还签下NBA金州勇士队史蒂芬·库里作为产品代言人。
如果FIFA商业化转型成功，vivo将获得下一次合作的有利位置。
OPPO抢到了球星内马尔
也许是投入国内营销策划（比如创造女团赛事）耽误了精力，也许是竞争激烈动手太晚，也许是觉得花钱投入产出比账不好算，OPPO没成为世界杯官方赞助商。如果借力世界杯，再于年世界杯前夕，在巴黎发布FindX手机，双管齐下，造出声量将会更上一个量级。
眼下，这时候与OPPO聊聊世界杯营销，他们更愿意谈谈抓住巴西国脚内马尔。6月19日晚巴黎卢浮宫里，OPPO借发布FindX之际，推出了内马尔主演的广告片。在一场社交聚会上，内马尔捡起一位美女的项链，追随着到一个密室里，通过项链打开了代表未来的秘密武器——FindX手机。尽管整个场面没有一句对白，当时坐在台下的外国记者看完发出会心的笑声。
6月30日，在FindX国内发布会后，OPPO助理副总裁沈义人向记者透露，与内马尔的合作启动很早，“那时内马尔还没有受伤。”整个项目运作结合FindX巴黎发布、世界杯因素等一起，早就在筹划。
这之前，年6月，-15赛季巴塞罗那队夺得三冠王，内马尔成为欧洲冠军联赛和西班牙国王杯最佳射手。OPPO在年9月与西班牙巴塞罗那足球俱乐部签订了为期三年的合约，成为该球队手机板块官方赞助商，并推出的定制版手机。双方在多个领域展开合作，包括足球比赛、球迷活动、电视广告等等。
年8月4日，内马尔转会巴黎圣日耳曼队。但是OPPO还是通过以往积累的关系，把内马尔找来，在世界杯开赛时为自家产品出演。此后，每一场有内马尔的巴西队比赛，尤其是内马尔进球之后，都会关联到FindX手机，提升知名度与影响力。
OPPO有人向记者表示，对世界杯营销投入不多，以往赞助过足球，现在有人指出娱乐营销过度，今年OPPO更想突出科技属性，相应缩减世界杯投入，没有上升到战略层面。
但是，OPPO购买了世界杯央视五套转播的每场比赛赛前、中场休息和赛后的广告时间段，这个价格不便宜。据《手机中国联盟》报道，OPPO、小米出现在世界杯转播顶级合作伙伴名单中，以不低于2.39亿元的价格中标。
世界杯在国内由CCTV5独播，央视此前决定不对世界杯的转播权进行分销，这意味着电视端和移动端（优酷），央视垄断世界杯直播。
不像vivo是世界杯官方赞助商，OPPO不能享有与世界杯持权转播商优先谈判合作的权益，以及一些额外的权益。但是OPPO凭借多年与电视媒体良好的合作关系，此次赛事插播广告黄金时间段上与几乎与vivo平分秋色，轮换成为中场休息间首条广告。
营销落地
今年5月21日，FIFA世界杯vivo非凡之夜在北京迎来了两大传奇球星，分别是“摇篮舞”经典时刻缔造者前巴西国脚贝贝托，另一位是足球传奇“荷兰三剑客”之一的路德·古利特。
利用这个时刻，vivo现场发布了X21FIFA世界杯非凡版。手机背面充分利用了本届世界杯图像、设计元素。配色有典藏蓝和胜利红两种，背部玻璃材质下加入了大力神杯、足球、球门以及俄罗斯标志性建筑克里姆林宫等图案。
当天发布会上，vivo还心机地播放了一段视频，细心观众可以注意到里面安插了还未露面的NEX标志性升降式摄像头。等到世界杯正式开赛前一天，vivo又在上海正式发布了无刘海全面屏NEX手机。从而正式以两款手机承载和转化世界杯营销热度。
用户在世界杯资讯的获取渠道上，腾讯新闻、今日头条等资讯客户端和CCTV5成为了解世界杯资讯的两大渠道，紧接着是
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